Jannicke Sandström

VERKTYG

»

Tipsa en vän

E-postadress att skicka till
Ditt namn
Skicka

Möjligheten att marknadsföra alkohol till konsumenter har under mycket lång tid åtföljts av stränga krav på utformning. Sammanfattningsvis tillåts bara alkoholreklam som är återhållsam, balanserad, saklig och informativ och ger relevant produktinformation utan att anspela på känslor eller stämningar. Kravet omfattar alla former av uttryckssätt. Av förklarliga skäl hamnar text och bild i fokus i reklamsammanhang. En bestämmelse som särskilt ger uttryck för måttfullhetskravet är den s.k. bildregeln vilken innebär att en bild bara får visa själva varan, råvara som ingår i varan, enstaka förpackningar eller varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. Lagstiftarens inställning är omisskännlig - marknadsföring av alkohol ska vara avhållsam.

I regeringens pressmeddelande den 15 januari 2010 var budskapet tydligt. Alkohollagen skulle moderniseras. Lagens krav på särskild måttfullhet skulle göras teknikneutral.  Att bestämmelsen om explicit tillåtet bildmaterial (e contrario allt annat förbjudet) skulle vidgas till att gälla på alla medium innebar en skärpning. Den föreslagna ändringen antogs och nu gäller bildregeln för alla kommersiella annonser oavsett media. Bildmaterial i direktreklam, i marknadsföring på Internet såsom på hemsidor, produktblad etc. omfattas av regeln och alla nya spridningsvägar för alkoholreklam berörs.  

En alltigenom väsentlig frågeställning till följd av den nya alkohollagen är vad för slags framställningar som faller inom ”kommersiell annons” i marknadsrättslig mening. Ett företags webbplats har lyfts fram som särskilt problematisk. Är det överhuvudtaget möjligt att dela upp företagets egen webbplats i marknadsföring och redaktionell text – och bildmaterial? En annan relevant frågeställning är marknadsförarens ansvar för reklam på sociala medier.

Den nyligen uppdaterade branschrekommendationen ger beklagligt nog en bild av en bransch som i vissa avseenden fortfarande är osäker om var gränserna går. Branschrekommendationen ansluter i sin helhet till alkohollagens kapitel om marknadsföring och ger mycket lite fingervisning om eventuella kreativa möjligheter vid utformning av reklam riktad till konsument.

I rekommendationen kommenteras ”reklambild” och ”reklamtext” sparsamt. Det föreskrivs att en bild som används i reklamsammanhang men som inte är en del i en kommersiell annons, exempelvis bild med koppling till tillverkaren, inte bör omfattas av begränsningen om vad som får visas. I rekommendationen råds också annonsören att hålla produkter och varumärken åtskilda från bilder som innehåller mer än produkten m.m. Påbudet kan knappast betraktas som annat än en påminnelse om bildbegränsningen för kommersiella annonser. Annat än kommersiella annonser omfattas såklart inte av lagens bestämmelser om marknadsföring.

Det ska tilläggas att kravet på särskild måttfullhet också får betydelse i andra sammanhang som vid utformning av produktförpackningar, namngivning och i möjligheterna att använda text från recensioner.

Sociala medier berörs i rekommendationen varvid annonsören råds att förhålla sig till de anvisningar som i övrigt gäller för webbplatser. I avsnittet understryks i alla fall annonsörens ansvar om att uppfylla kravet på reklamidentifiering enligt ICC:s grundregler för reklam samt att den som annonserar även har ett ansvar för hur reklamen sprids vidare. Dock nämns ingenting om hur ansvarsfrågan ska tillämpas i praktiken.

Förändringarna i den nya alkohollagen ger uttryck för en fortsatt stor farhåga om reklamens påverkan på konsumentens sinnen och än så länge är det ytterst annonsörens förnuft som styr val och utformning av marknadsföringen.

Med ett rådande osäkert rättsläge och en allmänt växande satsning på sociala medier och virala kampanjer är det nog närmast en fråga om när tillsynsmyndigheten kommer att vilja pröva gränsen för måttfull respektive omåttfull reklam på Internet.

Jannicke Sandström, Advokatfirman för Marknadsrätt

Jannicke Sandström är jur. kand. och verksam vid Advokatfirman för Marknadsrätt. Hon har flerårig erfarenhet inom marknadsrätt- och immaterialrätt. Hon är särskilt inriktad på frågor som rör varumärkesrätt och varumärkesstrategier.