VERKTYG

»

Tipsa en vän

E-postadress att skicka till
Ditt namn
Skicka

I Sverige har vi som bekant en mycket långtgående tryckfrihet i tryckfrihetsförordningen (TF) avseende tryckta skrifter såsom tidningar och tidskrifter och i yttrandefrihetsgrundlagen (YGL) beträffande andra medier såsom film och etermedia. Dessa grundlagar begränsar i viss mån marknadsrättens tillämplighet på vissa typer av marknadsföring. Det är nämligen endast reklam som har ett rent kommersiellt syfte och som rör rent kommersiella förhållanden som kan angripas marknadsrättsligt.

Det krävs att reklamen syftar till att marknadsföra en näringsidkares verksamhet eller dennes varor eller tjänster. Marknadsföring som syftar till opinionsbildning eller till att påverka människors värderingar i viss inriktning kan varken angripas med stöd av marknadsföringslagen (2008:486) (”MFL”) eller annan marknadsrättslig lagstiftning (prop. 2007/08:115 s. 111).

Icke-kommersiella budskap faller utanför

Det avgörande för om MFL:s regler ska bli tillämpliga är budskapets syfte och innehåll. Det räcker inte med att konstatera att ett budskap återfinns på en annonsplats i en tidning eller tidskrift för att MFL ska bli tillämplig. Exempelvis faller reklambudskap från politiska partier utanför den marknadsrättsliga lagstiftningen. Ett påstående under en valkampanj om att partiet är "bäst för tjänstemän" omfattas följaktligen inte av marknadsrättens krav på vederhäftighet. Detsamma gäller budskap från en intresseorganisation eller annan i syfte att påverka allmänheten i en viss riktning. Det har här ingen betydelse om reklamkampanjen har tagits fram av en reklambyrå och/eller budskapet lanseras på annonsplats i tidningar och tidskrifter.

Motsvarande principer gäller även vid budskap som kommuniceras via Internet. Vattenfalls användning av begreppet "koldioxidfri" på företagets webbplats ansågs exempelvis inte vara av så utpräglat kommersiell natur att ett ingripande med stöd av MFL kunde ske (MD 2007:31).

Kommersiella budskap som blandas med opinionsbildande budskap

När det kommer till kommersiella budskap som blandas med ett budskap av mer opinionsbildande karaktär blir det dock betydligt svårare att dra gränsen mellan vad som är ren kommersiell reklam och andra budskap, där TF ska tillämpas. I tveksamma fall ges tryckfriheten företräde.

I de fall en annons innefattar såväl reklam för en viss vara som opinionsbildande eller nyhetsförmedlande inslag (s.k. blandade meddelanden) bör avsnitt med olika syften särskiljas och bedömas var för sig (MD 2009:15).

Marknadsdomstolen har dock i vissa fall funnit att även uppgifter av mer ”opinionsbildande karaktär” som en integrerad del av den kommersiella annonsen. Detta särskilt om annonsen vid en helhetsbedömning kan bedömas vara avsedd att främja avsättningen av ett företags vara eller tjänst.

Marknadsdomstolen ansåg sig exempelvis kunna pröva huruvida en annons från den landstingsstyrda Folktand­vården med påståendet: "Vi har inget egenintresse av att göra en massa onödiga åtgärder på dina tänder", var förenlig med MFL:s regler. I detta fall fälldes landstinget för otillåten misskreditering av Privattandläkarna (MD 2000:11). Ett annat belysande exempel på detta var när Swedish Match fälldes för en informationsannons om snus (MD 1998:12, och efter resning NJA 2001 s. 319).

I ett liknande äldre rättsfall förbjöds Konsum att fortsätta en reklamkampanj med udden riktad mot Vivo-Favör. I annonsen påstods privathandlarna vara styrda av "redarkapitalet som nu söker sin bärgning på land" (MD 1977:1).

Det krävs således att framställningen har ett tydligt framträdande opinionsbildande syfte/ändamål för att entydigt hamna inom ramen för den tryckfrihetsrättsliga skyddszonen och därmed inte träffas av de marknadsrättsliga regleringarna. Ett typexempel på budskap som hamnar inom den tryckfrihetsrättsliga skyddszonen är ideologiskt färgade påståenden utan någon koppling till en säljfrämjande åtgärd.

Redaktionell reklam

Den omständigheten att en framställning återfinns på redaktionell plats i exempelvis en tidskrift innebär inte per automatik att tillämpligheten av de marknadsrättsliga reglerna exkluderas. Exempelvis har Marknadsdomstolen bedömt att såväl en artikel som en anslutande annons rörande ett bantningsmedels effekt utgjorde reklam som utan hinder av TF kunde prövas enligt de marknadsrättsliga reglerna. Marknadsdomstolen klargjorde i detta mål att ingripanden enligt MFL bör kunna ske oavsett framställningens yttre form, dvs. även mot annonser som är i form av en "artikel" (MD 1988:1).

Journalistik och PR

Det marknadsrättsliga skyddet omfattar dock inte redaktionellt material i de fall det har tagits ett oberoende publicistiskt beslut. Detta gäller även om sådana artiklar skulle befinnas vara dåligt underbyggda eller resultatet av en PR-firmas framgångsrika arbete. I det fall en journalist låtit sig övertygas om en varas förträffliga egenskaper och återger detta på en redaktionell plats ligger detta således utanför MFL:s tillämpningsområde.

Marknadsföringslagens regler tillämpas inte heller i en situation där en journalist plagierar ett företags reklamfolder i samband med framtagandet av en artikel (en annan sak är att innehållet i reklamfoldern som sådan skulle kunna prövas marknadsrättsligt). Om ett företag har betalt för att omnämnas och de har haft ett reellt inflytande över det publicistiska beslutet bör emellertid de marknadsrättsliga reglerna kunna tillämpas. Har artikelförfattaren och tidningen/tidskriften inte någon kommersiell koppling visavi den vara eller tjänst som det skrivs om, kan det dock inte ses som marknadsföring i rättslig mening.

Reklamidentifiering vid redaktionell reklam

Den pressetiska uppfattningen har sedan länge varit att det ska göras en tydlig skillnad mellan vad som är redaktionellt material i en tidning eller tidskrift och vad som utgör en betald annons. Denna uppfattning som har formaliserats i de rekommendationer angående reklamidentifiering som branschorganisationerna på tidnings- och tidskriftsområdet har tagit fram gemensamt, och som också har haft stöd i marknadsrätten.

En av de grundläggande marknadsrättsliga principerna är att det tydligt ska framgå att det är fråga om reklam. Principen om reklamidentifiering har i rättspraxis upprätthållits sedan lång tid tillbaka och återfinns numera i 9 § MFL. Bakgrunden till denna grundprincip är att underlåtelse att klart redovisa en framställnings kommersiella syfte i sig anses vara otillbörligt.

Marknadsdomstolen har i denna fråga uttalat följande; ”eftersom genomsnittskonsumenten får antas värdera redaktionell text annorlunda än kommersiella budskap påverkas dennes förmåga att fatta välgrundade affärsbeslut negativt ifall en reklamframställning vilseleder om sin rätta karaktär”. Eftersom det i det aktuella målet, som gällde ett annonsblad från Postkodlotteriet, inte tillräckligt tydligt hade framgått att det var fråga om ett reklambudskap fann Marknadsdomstolen att det var fråga om otillbörlig marknadsföring (MD 2009:15).

Kravet på reklamidentifiering innebär således att det inte är tillåtet för en tidning eller tidskrift att låta ett reklambudskap inflyta i tidningen i form av en artikel som en inte­grerad del av den redaktionella produkten. Enligt rättspraxis skall en mottagare redan vid en flyktig kontakt med materialet ome­delbart kunna förstå att framställningen utgör reklam och inte sammanblanda detta med det redaktionella medieinnehållet (se exempelvis domen om bantningsmedel i MD 1988:1).

Annonstidningar och tidningsbilagor

När det är fråga om "redaktionella produkter" som exempelvis går som bilagor till tidningar och tidskrifter är det nödvändigt att på ett framträdande sätt (exempelvis på första sidan) särskilt ange att den aktuella bilagan är en annons från ett visst företag eller organisation etc.

I ett intressant fall från Marknadsdomstolen förbjöds aktörerna bakom Postkodlotteriet att medverka till att fortsätta att utforma reklam i en annonstidning på ett sådant sätt att det inte tydligt framgår att det är reklam (MD 2009:15 se även MD 1998:20). Marknadsdomstolen uttalade i denna del att det inte är ”tillräckligt att konsumenten kan ana och så småningom förstå att det rör sig om marknadsföring, utan det skall tydligt framgå att en konsument redan efter en flyktig kontakt kan skilja mellan reklam och annan information.” Marknadsdomstolen fann i målet att annonstidningen påminde om en dagstidning. Annonstidningen saknade dessutom sedvanlig annonsmarkering. Mot bakgrund av detta fann domstolen att annonstidningen inte hade utformats på ett sådant sätt att konsumenten med ett minimum av ansträngning kunnat visa den ifrån sig. Därigenom var kravet på reklammarkering i 9 § MFL första stycket inte uppfyllt (se även ovan angående otillbörlig marknadsföring).

Ett annat intressant exempel på när annonsbilagor inte har ansetts uppfylla kraven på reklammarkering är Reklamombudsmannens opinionsnämnds uttalande i ärende 0902-05. Fallet gällde en bilaga som följde med ICA-kuriren och som, utöver visst redaktionellt material om hälsa, innehöll annonser för margarinet Becel. I detta fall fann nämnden att hela innehållet i bilagan inte var att bedöma som reklam. Däremot fann nämnden att två helsidesannonser för margarinet Becel i tidningsbilagan inte i tillräckligt hög grad avvek från den redaktionella texten. Nämnden fastslog mot bakgrund av detta att annonserna stred mot art 9 ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamidentifiering i andra medier

Kravet på reklamidentifikation gäller oavsett utformning och medium och bör således även upprätthållas på webbplatser som innehåller redaktionellt material (se exempelvis MD 2005:18 och Reklamombudsmannens uttalande i ärende 1009-198).

Rör det sig om marknadsföring via reklamskyltar och liknande typer av reklamkanaler – där redan sammanhanget gör det uppenbart för mottagaren att det är fråga om ett reklambudskap – är det emel­lertid inte alltid nödvändigt att ange att det är fråga om ett reklambudskap genom en s.k. reklammarkering.

Sändarangivelse

Enligt 9 § andra stycket MFL skall det tydligt framgå vem som ansvarar för marknadsföringen. Detta krav har sin motsvarighet i art 10 ICC:s Grundregler för reklam där det anges att annonsörens identitet bör framgå. Detta görs enklast genom att annonsörens namn eller firma anges i annonsen. Är det fråga om ett välkänt varumärke anses dock normalt redan exponeringen av varumärket i samband med reklambudskapet ge en tillräcklig grad av identifiering (prop. 2007/08:115 s. 83).

Från denna regel undantas dock fram­ställningar vars enda syfte är att väcka intresse och nyfikenhet som en första del i en kampanj, s.k. teasers.

Reklamframställningen får inte vilseleda om sin rätta karaktär

I de allra flesta fall måste – som ovan framgått – även reklam som har utformats som en redaktionell produkt med opinionsbildande inslag uppfylla de krav som uppställs i den marknadsrättsliga lagstiftningen gällande vederhäftighet etc. I vart fall om det rör sig om reklam som har ett rent kommersiellt syfte och som rör rent kommersiella förhållanden, där de marknadsrättsliga reglerna tillämpas fullt ut.

När det gäller redaktionell reklam är det även ofta nödvändigt att i direkt anslutning till en sådan artikel eller annonstidning tillse att det finns en tydlig reklammarkering och sändarangivelse. Annars är risken stor att annonsen anses otillbörlig oavsett dess faktiska innehåll.